Нетрадиционные товарные знаки: регистрация, виды и особенности защиты

Под нетрадиционными товарными знаками принято понимать такие обозначения, которые по своей форме выражения не относятся к числу наиболее распространённых средств индивидуализации. Если для классического товарного знака типичны слово, изображение, их сочетание или объёмная форма, то нетрадиционный знак строится на иных воспринимаемых характеристиках: цвете, звуке, голографическом эффекте, положении элемента на изделии, световой последовательности, запахе, вкусе, движении и иных чувственно различимых параметрах.

Особенность данной категории заключается в том, что нетрадиционный знак почти всегда находится на границе между маркетинговым приёмом и юридически определимым объектом охраны. Сам по себе необычный элемент брендинга ещё не образует товарный знак. Необходимо, чтобы соответствующее обозначение выполняло функцию индивидуализации, то есть позволяло потребителю устойчиво соотносить определённый сенсорный или визуальный признак с конкретным коммерческим источником товара или услуги.
Именно поэтому основной проблемой нетрадиционных знаков является не столько теоретическая допустимость их регистрации, сколько практическая возможность доказать, что соответствующий элемент действительно воспринимается рынком как обозначение бренда, а не как декоративная, функциональная или технически обусловленная характеристика товара.

Звуковой товарный знак представляет собой мелодию, музыкальную фразу, акустический сигнал, созвучие или иной звуковой элемент, способный идентифицировать коммерческий источник товаров или услуг.
В условиях цифровой экономики и медиасреды именно звуковые обозначения приобретают всё большее значение, поскольку потребитель всё чаще взаимодействует с брендом через аудиосреду:

• голосовые помощники,
• рекламные ролики,
• интерфейсы приложений,
• заставки сервисов и подкасты.

С правовой точки зрения звуковой знак может быть зарегистрирован при условии, что он обладает различительной способностью и представлен в заявке в форме, позволяющей точно определить объект охраны.
Обычно это предполагает представление звукового файла и его описания, а в ряде случаев — нотной записи либо технической характеристики звучания.

Основные сложности возникают в двух ситуациях.

1. Первая: когда заявляемый звук является слишком обычным, техническим или функциональным для соответствующей сферы.
2. Вторая: когда заявитель не может доказать, что звук воспринимается именно как обозначение бренда, а не как стандартный интерфейсный сигнал или часть рекламного произведения.

Цветовой товарный знак относится к числу наиболее обсуждаемых и одновременно наиболее сложных нетрадиционных обозначений.
В теории определённый цвет или сочетание цветов может выступать сильнейшим идентификатором бренда. Однако в праве цвет традиционно рассматривается как ограниченный ресурс рыночной коммуникации, и потому его монополизация допускается лишь при наличии веских оснований.
Для регистрации цветового обозначения недостаточно указать абстрактный цвет.
Необходимо максимально точно определить оттенок, как правило с использованием общепринятых цветовых систем, а главное - доказать, что именно данный цвет в сознании потребителя устойчиво ассоциируется с конкретным производителем или поставщиком услуг.
Иными словами, цветовые знаки обычно требуют подтверждения приобретённой различительной способности.

Основная правовая проблема состоит в том, что многие цвета выполняют декоративную, информативную или отраслевую функцию.
Поэтому заявителю необходимо показать, что в его конкретном случае цвет перестал быть просто элементом оформления и превратился в самостоятельный маркер коммерческого происхождения.

Позиционный товарный знак охраняет не сам по себе элемент изображения, а устойчивое расположение определённого обозначения на товаре.
В данной конструкции различительную функцию выполняет не абстрактный символ, а его постоянная локализация: например, специфическое размещение декоративного элемента, полосы, метки или иного обозначения на определённой части изделия.
Позиционные знаки особенно актуальны для индустрии моды, обуви, аксессуаров, спортивных товаров и промышленного дизайна.
Их правовая специфика заключается в необходимости чётко разграничить охраняемое положение элемента и неохраняемую форму самого товара.
Если положение знака воспринимается как технически или эстетически необходимое для изделия, регистрация осложняется.
Если же постоянная локализация элемента обладает самостоятельной узнаваемостью, такой знак может выполнять индивидуализирующую функцию.

Обонятельные, вкусовые и осязательные товарные знаки относятся к числу самых дискуссионных. Теоретически запах, вкус или тактильное ощущение действительно могут выполнять идентификационную функцию, особенно в нишевых сегментах рынка.
Однако практически их регистрация осложняется тем, что такие признаки трудно объективировать, единообразно воспроизвести и точно описать в заявке.
Для обонятельного обозначения требуется максимально точное описание запаха, а в ряде случаев и дополнительные данные о его составе, способе нанесения и воспроизведения.
Для вкусового знака проблема ещё глубже, поскольку вкус часто функционально связан с самим товаром. Осязательные знаки также вызывают вопросы, когда фактура поверхности или тактильное ощущение могут быть обусловлены технологией производства, а не брендинговой функцией.
С точки зрения современной российской практики данные категории остаются допустимыми скорее на уровне принципа, чем массово работающими регистрационными инструментами.
Однако это не исключает перспективы их развития по мере совершенствования способов фиксации и описания объекта охраны.

Световые, изменяющиеся, движущиеся и голографические обозначения представляют собой наиболее технологически зависимую группу нетрадиционных товарных знаков.
Их распространение связано прежде всего с цифровой средой, выставочными пространствами, рекламными носителями, интерфейсами и упаковкой с динамическими эффектами.
Правовая проблема таких обозначений состоит в необходимости зафиксировать объект охраны в стабильной и воспроизводимой форме.
Для движущегося знака нужно показать последовательность изменений, для светового — сценарий световых эффектов, для голографического — характер объёмного визуального восприятия.
Без такой фиксации невозможно ни провести экспертизу, ни в дальнейшем определить, было ли нарушение.
Именно поэтому в регистрации данной категории обозначений особое значение имеет качество подготовки заявки: описание последовательности, графическая раскадровка, технические материалы и иные средства представления объекта охраны.

Даже после успешной регистрации защита нетрадиционного знака остаётся более сложной, чем защита словесного или комбинированного обозначения.
Если слово или логотип можно относительно легко сравнить с обозначением нарушителя, то в отношении цвета, звука, движения или запаха требуется доказать гораздо больше обстоятельств: как именно используется знак, каков его охраняемый объём, воспринимает ли потребитель спорный элемент как тождественный или сходный и выполняет ли он ту же идентифицирующую функцию.

Особенности защиты нетрадиционных знаков сводятся к следующим аспектам:

• высокое значение экспертизы и специальных доказательств;
• необходимость точного сопоставления зарегистрированного объекта и спорного использования;
• повышенная роль доказательств рыночного узнавания;
• зависимость исхода спора от качества фиксации признаков нарушения.