Словесный товарный знак
(фраза, слоган)

Словесный товарный знак - это обозначение в виде слова, словосочетания, слогана, аббревиатуры, имени собственного или их сочетания, которое используется для индивидуализации товаров и услуг одного правообладателя.
Словесный товарный знак сегодня — ключевой инструмент защиты бренда на российском и международном рынке.
К словесным товарным знакам относятся названия компаний и брендов, коммерческие наименования продуктов, рекламные девизы, имена персонажей, домены, а также специально придуманные фантазийные слова, не встречающиеся в обычной речи.
В 2026 годe значение словесных обозначений особенно выросло из‑за новых требований к русскому языку в вывесках и рекламе, а также усиления контроля за использованием сходных названий в онлайне и офлайне.

Примеры словесных товарных знаков:

Примеры слоганов, зарегистрированных в качестве товарных знаков:

Слоган: Танки грязи не боятся - ТМ

Слоган Яндекса: Найдется всё - ТМ

Слоган: Пальчики оближешь - ТМ

Важно: Регистрируется именно словесная формула, а не конкретный шрифт, цвет или графическое оформление.
Один зарегистрированный словесный знак позволяет использовать слово в разных визуальных вариантах - от простого текстового написания до сложных логотипов, и изображений с использованием этого слова.

Пример:

Если зарегистрирован словесный товарный знак «intellectprava», правообладатель может свободно использовать это обозначение на сайте, в деловой переписке, на вывеске, в рекламе и на документах, не оформляя каждый вариант как отдельный знак.

Виды словесных обозначений и их различительная способность.

Для регистрации в Роспатенте критично то, насколько выбранное слово способно выделить товары или услуги одного лица среди предложений конкурентов, "отстройка" от конкурентов.
В практике выделяют несколько групп словесных обозначений по степени различительной способности.

1. Фантазийные слова.

Это вымышленные слова, не имеющие очевидного описательного смысла относительно заявляемых товаров и услуг.
Как правило, фантазийные обозначения обладают высокой различительной способностью и успешно регистрируются, если не пересекаются с ранее заявленными знаками и коммерческими обозначениями.

Пример:

Нейминг вроде «Kodak» для фототоваров.

2. Ассоциативные (намёчные) обозначения.

Это слова, которые вызывают у потребителя ассоциации с товаром, но не описывают его напрямую.
Такие обозначения чаще всего признаются охраноспособными, если не совпадают или не являются сходными до степени смешения с более ранними знаками для однородных товаров и услуг.

Пример:

Название «Алёнка» для шоколада: слово само по себе не содержит указания на вид товара, но создаёт узнаваемый образ.

3. Описательные обозначения.

Описательные словесные формулы непосредственно указывают на вид, свойства, качество, количество, назначение или другие характеристики товаров и услуг.
В чистом виде такие обозначения обычно лишены различительной способности и не регистрируются как товарные знаки, если только заявитель не докажет, что за годы использования потребитель стал воспринимать их как обозначения конкретного бренда.

Пример:

«Свежий хлеб», «Фермерское молоко».

4. Общеупотребительные слова и термины.

Словарные слова, общеупотребительные термины сами по себе не запрещены к регистрации.
Важен не факт наличия слова в словаре, а его роль применительно к товару.
Если слово играет фантазийную или ассоциативную роль и не описывает товар напрямую, оно может быть зарегистрировано как словесный знак.
Если же термин напрямую описывает товар или услугу, потребуется либо глубоко переработать обозначение, либо доказать приобретённую различительную способность.

Пример:

«СВЕЖАЯ ВЫПЕЧКА» для услуг пекарни почти наверняка будет признана описательной и лишённой различительной способности без дополнительных доказательств, что именно так потребитель воспринимает конкретную сеть.

Что такое охраняемая и неохраняемая части словесного товарного знака?

Охраняемая и неохраняемая части словесного товарного знака.
Правообладатель при регистрации обозначения в виде слова или словосочетания преследует цель монополизировать и закрепить за собой право использования такого словесного обозначения в выбранных классах МКТУ.
Помимо успешной регистрации товарного знака в Роспатенте и получения свидетельства, для дальнейшего использования и полноценной реализации цели регистрации товарного знака важно, чтобы товарный знак отвечал критериям охраноспособности.
Если ведомство по интеллектуальной собственности зарегистрирует товарный знак, но признает не охраняемым в части или полностью, правовая охрана такого товарного знака и процесс дальнейшей защиты станут затруднительными.
К неохраняемым (дискламированым) элементам товарных знаков, как правило, относят общеупотребительные слова и выражения, монополизация которых может препятствовать другим добросовестным участникам рынка.
Пример: «Клиника Доктора Вернадского» – слово «клиника» скорее всего будет вынесено их охраняемой части товарного знака.

Новеллы 2025–2026 годов: русификация и влияние на словесные знаки.

Общеупотребительные слова и термины.

С 1 марта 2026 года в России действует закон, ограничивающий использование иностранных слов в публичной информации для потребителей и в рекламе.
Вся информация на вывесках, витринах, информационных стендах, в меню, на сайтах и в рекламных материалах должна быть доведена на русском языке как государственном.

Ключевой момент для бизнеса: из‑под действия этого закона выведены зарегистрированные товарные знаки (кроме застройщиков).

Это означает, что зарегистрированный словесный товарный знак на латинице или другом иностранном языке можно продолжать использовать в исходном написании без обязательного перевода рядом.
Незарегистрированные названия на латинице на вывесках и в рекламе, должны быть русифицированы: рядом с ними нужно размещать равнозначный русский вариант, выполненный тем же шрифтом и с тем же визуальным акцентом.

Пример:

Сеть заведений с вывеской «SUNSET BAR» без регистрации товарного знака оказалась обязана добавить русскую версию («БАР “САНСЕТ”») с сопоставимым размером и оформлением.
При этом владельцы зарегистрированных словесных знаков на латинице сохранили оригинальное написание без изменений благодаря исключению закона.

Регистрация словесных знаков на латинице.

Новые языковые требования сделали регистрацию словесных знаков на латинице стратегическим инструментом.
Для компаний, развивающих англоязычный или иной иностранный нейминг, регистрация в Роспатенте стала фактически единственным способом законно сохранить вывеску и бренд в исходном виде.

Пример:

Заявка на знак «Happy Market» для розничных услуг может столкнуться с отказом, если в реестре уже есть знак «Счастливый рынок» для однородных услуг.
Эксперт оценит не только визуальное, но и смысловое сходство обозначений.

Регистрация словесного товарного знака в Роспатенте: пошаговая схема.

Практика защиты словесных знаков.

Практика 2025–2026 годов показывает рост количества споров по поводу использования схожих до степени смешения названий компаний, проектов и интернет‑ресурсов.
Особенно остро это проявляется в цифровой среде: доменные имена, страницы в социальных сетях, приложения, маркетплейсы.
Владелец зарегистрированного словесного знака способен защитить свои интересы в следующих типичных ситуациях:

конкурент запускает сайт под названием, очень близким к вашему бренду;
на маркетплейсе появляются товары под созвучным названием, создающим впечатление, будто это продукция вашего бренда;
третьи лица регистрируют доменное имя с вашим словесным обозначением, но в другой доменной зоне.

В подобных ситуациях важно анализировать степень сходства обозначений, однородность товаров и услуг, потенциальную вероятность смешения у потребителей.
Отдельное направление практики связано с законом о языке: регистрация словесного товарного знака на латинице позволяет сохранить привычный вид вывески и бренда, не нарушая новых требований к русскому языку в информации для потребителей.

ИЗ СУДЕБНОЙ ПРАКТИКИ:

Пример из судебной практики, который содержит факт нарушения прав на товарный знак, выраженный в тождественном доменном имени: https://kad.arbitr.ru/Document/Pdf/e198ab9a-3319-4f87-9ee6-1cba0c21716e/c11c7cfb-ba60-41f0-9249-b01a53cd7901/A45-10613-2019_20200628_Reshenie.pdf?isAddStamp=True
Пример из судебной практики об отказе в регистрации товарного, который ассоциируется с географией происхождения товара: https://kad.arbitr.ru/Document/Pdf/1090bb64-6a25-4509-9cfb-4601cefdb12f/9e1640b4-31d0-4e19-af30-51da2fcb70dc/SIP-208-2015_20160201_Reshenija_i_postanovlenija.pdf?isAddStamp=True

При создании словесного товарного знака важно учесть

Общеупотребительность

Общеупотребительность — словесный товарный знак не должен являться общеупотребительным и относиться к виду товара или услуги. Пример — «Продукты» или «Стоматологическая клиника»;
Описательность

Описательность — словесное обозначение не должно описывать товар или услугу, особенно стоит избегать терминов в превосходной степени. Пример — «свежие продукты», «лучшие продукты».
Географическое происхождение

Географическое происхождение — в словесном обозначении не должно быть термина, который связан с географией, но не относятся к месту происхождения товара и вводит потребителя в заблуждение. Пример — «плитка итальянского качества», когда на самом деле товар не имеет никакого отношения к Италии;
Принципы морали и гуманности

Принципы морали и гуманности — словесное обозначение не должно содержать слов или сочетаний, которые противоречат нормам морали и нравственности, содержит оскорбительные или нецензурные элементы, противоречит интересам общества.

Помимо прочего, в качестве словесных товарных знаков не регистрируют:

Товарные знаки, сходные до степени смешения с фирменными наименованиями и коммерческими обозначениями или их элементами, которые ранее возникли у других лиц;
Названия идентичные известным в РФ произведениям науки, литературы или искусства, именам персонажей или цитатам из произведений, если не получено согласие правообладателя на указанные объекты интеллектуальной собственности;
Имена, псевдонимы и производные от них без согласия лица, которому они принадлежат.

В чем Плюсы и минусы регистрации?

Плюсы:

положительный эффект от одноименных средств. Потребитель запомнит название товара и с легкостью найдет нужный сайт на просторах интернета;
действие исключит создание третьими лицами сайта с доменным именем, которое тождественно с зарегистрированным товарным знаком правообладателя.

Дублирование словесного товарного знака третьими лицами в доменах сайтов станет нарушением прав на товарный знак.

В случае выхода на рынки других стран важно проверить соответствие перевода слова или сочетания целям и миссии компании и на предмет искажения смысла.

При переводе слово может приобрести иной смысл.

Как правило, при подаче заявки на регистрацию словесного товарного знака на русском языке в поле «описание заявки» указывают его транслитерацию на латинице.

Пример: Калорик – «Kalorik».

Минусы:

Несмотря на то, что у словесного обозначения есть ряд преимуществ, существуют и недостатки:

Простоту исполнения можно отнести как к плюсам, так и к минусам.
Яркие изобразительные элементы, цвета, оригинальные звуковые элементы чаще запоминаются и вызывают у потребителей прочные ассоциации с определенными товарами и услугами.
С каждым разом все труднее придумать интересное и запоминающееся словесное обозначение, которые отвечает требованиям закона. Товарных знаков много и большое количество ярких, запоминающихся слов и сочетаний может быть уже занято.

Как проверить уникальность слова:

Для проверки уникальности слогана следует осуществить ряд действий:

Проверить наличие тождественных или схожих до степени смешения фраз в сети интернет. В этом помогут поисковые системы — Яндекс, Google, Yahoo, Bing и другие.
Проверить на использование фразы конкурентами в той области, в которой планируется использование, в том числе в качестве коммерческого обозначения. Провести маркетинговый анализ с использованием поисковых систем и социальных сетей.
Проверить биржи фриланса на предмет выполнения схожих заказов. Проверка даст наиболее эффективный результат, если проверять фразы не только на русском, но и на английском языке, а также других часто используемых языках.
Проверить базы зарегистрированных товарных знаков и поданных заявок на регистрацию товарных знаков в странах, где планируется использование слогана.

Важно знать: В случае, если слоган отвечает критериям уникальности и был разработан для компании третьим лицом, необходимо заключить договор об отчуждении исключительных прав на слоган между компанией и создателем слогана.
Для использования фразы без каких-либо ограничений выполнение этого действия важно.